• Город
  • Люди
  • Еда
  • Культура
  • Путешествия
  • Наука и технологии
  • Колонки
  • Показаны результаты для: Array

  • О социальной рекламе Казахстана, о ее влиянии на общество, о роли бизнес структур и ее эффективности рассказал официальный представитель международного фестиваля рекламы «Каннские Львы» в Казахстане, известный рекламщик, директор Школы практической рекламы А-3, Асхат Ускембаев.


    - Асхат, Вы являетесь известным рекламным практиком, с 18-тилетним опытом работы в рекламе. И первый вопрос, который я никак не могу не задать Вам – есть ли социальная реклама в Казахстане? Каково ее реальное состояние?

    - Да, конечно, социальная реклама есть и  всегда была. Вопрос в том, как Вы выразились, - каково её реальное состояние.  Она, как воздух в Алма-Ате или Усть-Каменогорске, вроде как есть, но вот состояние её ужасное. Если в отношении коммерческой рекламы существует хоть каких кое-то понимание того, что она нужна, и в нее надо вкладывать средства, чтобы заработать, то в случае с социальной рекламой такого близко даже не наблюдается.

    - В чём же проблема?

    - Всё просто, нет ни заказчика, ни выгодоприобретателя. От этого  запущенность и уныние. К тому же, мало, кто верит, что она может менять сознание людей.

    - Что в таком случае является «ахиллесовой пятой» нашей социальной рекламы?

    - Стереотипное отношение к ней, как бесплатной. Раз реклама социальная, значит - она  для народа, соответственно - для галочки, а не для результата. А если для галочки, то денег выделять не будем. И пошло-поехало, всё по цепочке – бесплатное создание рекламы левой пяткой, бесплатное размещение рекламы на чём угодно по остаточному принципу. В результате мы получаем ущербную социальную рекламу, к тому же никто не знает, сработала ли она или нет. У нас с эффективностью коммерческой рекламы толком разобраться то не могут. Все привыкли её делать и запускать, но лишь единицы доходят до измерения ее эффективности.

    - К слову, что помимо коммерции, отличает социальную рекламу от коммерческой?

    - Ничего. Социальная реклама направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к разным проблемам современного общества. Коммерческая требует того же, но в привязке к товарам и услугам, за которыми стоит определенная коммерческая выгода. Исключением является то, что целевыми потребителями социальной рекламы зачастую являются широкие массы, без особой фокусировки, как того требует коммерческая реклама. Однако последние несколько лет мировая тенденция показывает интеграцию коммерческих интересов мировых брендов с социальными проблемами. В итоге в свет выходит фантастическая по своей мощности коммерческая реклама, которая также влияет и на проблемы социума.

    - Как раз хотела задать вопрос касательно интеграции бизнеса и социальной рекламы. На ум сейчас приходит рекламная  кампания AVON против рака груди, «Макдоналдса» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей». Кстати, в России ГУВД Москвы спонсировала Страховая компания «Россия», вместе они сделали отличную социальную кампанию, которая, к тому же, отлично отразилась и на бизнесе спонсора. В Казахстане есть подобные «проблески»?

    - Безусловно, бизнес играет огромную роль в развитии социальной рекламы. Он намного быстрее может реагировать на появившиеся проблемы в социуме, чем государство, или  обратить внимание на те проблемы, которые традиционно игнорируются государством. У нас много компаний, которые на постоянной основе помогают нуждающимся группам людей. Но зачастую они предпочитают умалчивать об этом, и я считаю это одним из больших упущений, как для самих компаний, так и для социума. Если не просто рассказать обществу о том, кому и с какой целью вы оказываете помощь, а дать повод присоединиться к вам и другим компаниям, людям, то эффекта от этой помощи  может получиться в разы больше.

    Например, в 2000-х годах Philip Morris Kazakhstan провели огромную работу по подготовке и проведению национального конкурса среди казахстанских СМИ «От сердца к сердцу», в рамках которого журналисты и редакции ТВ каналов, радиостанций, газет и журналов призывались к поиску и публикации материалов о фактах оказания любой помощи трем незащищенным слоям населения страны - детям-сиротам, инвалидам и одиноким старикам. Цель таких материалов - показать, что наши проблемы можно решать с помощью нас самих. Если у вас нет свободных денег на помощь детям в детских домах, вы можете посвятить им немного своего свободного времени, так как внимание и общение для них не менее важны. То же самое касалось и помощи инвалидам и одиноким старикам, которых очень много у нас в Казахстане, и эта статистику открыто показали  в наружной рекламе. В результате, через год, когда специалистами были подведены итоги работы и собраны обновленные цифры, все увидели, что объем помощи от всех неравнодушных людей, который удалось зафиксировать с помощью СМИ, в сотни раз больше того,  что компания могла бы сделать самостоятельно.

    - Вы говорили, о государстве в социальной рекламе. Какова его реальная роль в развитии социальной рекламы? К примеру, у США отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: "профилактика дешевле, чем лечение" и на социальные рекламные Кампании государством  выделяются миллиарды долларов.

    - Не только в США, но и во многих других странах заказчики социальной рекламы (фонды, общественные организации, министерства и другие) – одни их самых желанных клиентов на рынке для рекламных агентств. Социальная реклама в таких странах чаще всего является неотъемлемым элементом государственной пропаганды, отсюда и вовлеченность государства, и появление больших бюджетов. Принцип «профилактика дешевле, чем лечение» передает здравый смысл, который не грех использовать в любой области жизнедеятельности человека – от воспитания детей до маркетинговых стратегий. На мой взгляд, все-таки, более важное заключение можно сделать  в отношении того, что проблемы социума могут решаться самим социумом. Главное - помочь это осознать. Когда придет это понимание, тогда государство может и поправить свой внутренний имидж и действительно сделать жизнь своих граждан чуть более счастливой.


    - Асхат, Вы сказали, что измерять эффективность социальной рекламы у нас никто не берётся.  Но в целом, можно ли оценить эффективность влияния социальной рекламы на жизнь общества?  К примеру, эффективность коммерческой рекламы определяется  по возросшим объемам продаж.

    - Если на автотрассе, на которой в течение года происходило 1254 ДТП и погибло 762 человека, после размещение билбордов с призывами не отвлекаться на сотовый телефон, не нарушать скоростной режим, количество ДТП сократилось в 3 раза, а смертей в 10. Разве это не показатель эффективности социальной рекламы? Но есть важное условие – всесторонне понимать проблему, которую вы хотите решить с помощью социальной рекламы. Если вы не понимаете причину происхождения проблемы, контекста, в котором она появилась, статистики показывающей масштаб проблемы, каким  образом вы будете измерять эффективность её решения? Так и появляется современный миф в Казахстане, что социальная реклама нужна для «галочки». Хотя, на самом деле, это мощнейший инструмент для изменения социума к лучшему с помощью самих людей.

    Image title

    - А какие самые важные характеристики должны быть в социальной рекламе?

    - Во-первых, в ней должна отражаться действительно уместная проблема социума, которая волнует массы, и на решение которой сам социум может повлиять. Что больше волнует людей – банальная просьба требовать чек при покупке или же борьба с педофилами? Во-вторых, она должна быть максимально понятной общественности. Одно из заблуждений, которое бродит среди рекламистов и, не дай Бог, художников, это утверждение, что реклама – это творчество, отражающее мироощущение творца. В таком случае становится понятно, откуда столько бессмысленной рекламы, непонятной никому, кроме ее авторов. Поэтому реклама должна учитывать мироощущение тех людей, на которых она направлена. В-третьих, человек, понявший с помощью социальной рекламы серьезность проблемы, должен получить возможность повлиять на ее решение: пожертвования, участие в мероприятии, регистрация на сайте,  изменение своего культурного поведения, или  регулярная проверка здоровья у терапевта. Если мы не даем возможности человеку почувствовать себя вовлеченным в решение проблемы, все наши усилия напрасны.

    - Именно эти три пункта необходимы, чтобы социальная реклама работала?

    - Самое главное – это  действительно захотеть избавиться от проблем, которые волнуют общественность или же хотя бы сократить их масштаб. Если вы этого не захотели, значит, эти проблемы вас не особо волнуют. Важно проводить работу с государственными органами, отвечающими за финальное одобрение созданной социальной рекламы для допуска к традиционным СМИ (ТВ, наружная реклама), а также по расширению их кругозора в отношении возможностей рекламы и, конечно же, её эффективности.

    - У нас есть на кого равняться в данном вопросе?

    - У нас на планете всегда есть на кого равняться. Даже, если вы не можете никого вспомнить в своем городе или стране, под рукой есть интернет, который моментально стирает все границы и позволяет понять, что обычный человек может очень многое. Ходить далеко не нужно, вспомните видеоролики «Нас всего 17 миллионов – надо беречь друг друга» или «Бәрі керемет болады». Наружка с бараном на дороге тоже сделала свое дело – народ хоть вспомнил, как порой ведёт себя, перебегая дорогу в неположенных местах.

    - Асхат, мне, как объекту социальной рекламы, интересно почему чаще всего социальная реклама шокирующая? Неужели только так она может пробить броню равнодушия?

    - Вторым вопросом вы ответили на свой первый вопрос. Как вы пробьете броню, если вы не бьете по ней, а нежно гладите? Почему наши СМИ предпочитают чернушные заголовки и новости? Потому что они знают, что добрые новости не привлекут большого количества людей, так как это делают негативные. Человек запоминает то, что выбивается из его привычной повседневности.

    - А где границы этой дозволенности в такой «шоковой терапии?»

    - Закон о рекламе и этическое поле страны, для населения которой вы делаете социальную рекламу, определяют границы этой дозволенности.

    - Асхат, в  этом году Вы проводите конкурс социальной рекламы "Make It Clear!”. Как  возникла эта идея?

    - Конкурс социальной рекламы Make It Clear проводит Благотворительный Фонд «Бауыржан», куда меня пригласили в качестве члена жюри и консультанта конкурса. Основатель Фонда, Жулдыз Омарбекова одна из немногих настоящих граждан нашей страны, которых по-настоящему волнуют проблемы нашего общества. Когда я узнал, сколько других социальных проектов Фонд уже реализовал, я проникся глубоким уважением и к Жулдыз и к ее команде. Поэтому я согласился помочь с подготовкой и проведением конкурса социальной рекламы Make It Clear. Наша задача – убедиться, что в стране есть неравнодушные и очень творческие люди, которые, так же как и мы, верят, что мы сами можем меняться и можем менять  общество в лучшую сторону.

    - Расскажите про фестивали рекламы Eurobest и Dubai Lynx. Что они дают для казахстанских креаторов?

    - Eurobest – это один из самых больших и интересных европейских фестивалей креативности. Трехдневная программа включает в себя выступление фантастически интересных спикеров, знакомства с лучшими профессионалами Европы, площадки для обсуждения вопросов и мыслей участников, а также возможность увидеть лучшие креативные работы Европы в одном месте. Я уже не говорю о возможности проникнуться атмосферой города Антверпен, где и проходит фестиваль этого года.

    Dubai Lynx – это крупнейший фестиваль креативности региона Северной Африки и Ближнего Востока, который ежегодно проходит в Дубае, ОАЭ. Там вы можете найти то же самое, что и на Eurobest, но уже с географическим уклоном в экспертизу стран именно этого региона. 3 дня 6-8 марта в Дубае среди самых креативных людей региона – это звучит невероятно привлекательно для профессионала в маркетинговых коммуникациях.

    - И победителей Конкурса Make It Clear отправятся на эти самые фестивали…

    - Да их ждёт, на мой взгляд, одна из уникальнейших возможностей и поездок.

    - В конце нашего разговора, Асхат, хотелось бы от Вас услышать, есть ли потенциал у социальной рекламы Казахстана? И что необходимо для его реализации? 

    - Потенциал есть всегда, пока есть в наличии функционирующий головной мозг. Как только мы все его лишимся, тогда всё, потенциал кончился. У бренда Honda долгое время был отличный вектор развития “Hate something – change something”. Чтобы что-то поменять, вам придется что-то очень сильно начать ненавидеть. Устали с чем-то мириться? Тогда вперед, к решению этой проблемы, а проблем у нас хватает. Посмотрите на титаническую работу Аружан Саин, посмотрите, что делает Фонд “Посади Дерево”, да тот же Фонд “Бауыржан”. Поводов для привлечения людей  к решению общих проблем более, чем предостаточно. Главное -  оторвать задницу от стула и начать действовать.


    Текст: Салимбаева Айнура

    Фото из личного архива Асхата Ускембава



    обсуждение
    Читать по этой теме